Big-Cola vs. Coca-Cola & Pepsi

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Prof. titular: Dra. Rosario Beatriz Toro Palacios

Prof. tutor: Mtra. Cristina Villarreal Garza

Actividad de Investigacion
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???Big-Cola Vs. Coca-Cola & Pepsi???

14 de Octubre del 2006

Big-Cola Vs Coca-Cola y Pepsi

Introduccion / Antecedentes.

El mercado de las bebidas refrescantes, siempre fue conocido como un mercado dominado por los grandes monstruos de Coca-Cola y PepsiCo. Estas dos empresas siempre han estado compitiendo una con otra para ver quien ocupa el primer lugar en ventas, crecimiento e introduccion de nuevas bebidas refrescantes en mercados a nivel mundial. Debido a esta competencia monopolica los precios de las bebidas refrescantes siempre habian estado a la alza por mucho tiempo, dejando al consumidor ninguna otra opcion mas que adquirir de sus bebidas.

Debido a esta necesidad del mercado aparece Big-Cola. Esta bebida es un producto de ???KR-Kola Real, una embotelladora peruana fundada en 1988 por la familia Ananos en tiempos de ataques terroristas???.[1] Esta ???nueva??? embotelladora abre el mercado promoviendo bebidas refrescantes de cola a un precio de 10 a 20% menos que sus competidores como Coca-Cola y Pepsi, logrando atraer un mercado nuevo e inclusive quitandole clientes a ambas empresas debido a su bajo precio y calidad en sus bebidas. La embotelladora peruana ya se ha expandido por Peru, Venezuela, Ecuador y Mexico teniendo gran aceptacion y poco a poco ha estado adquiriendo mayor participacion en el mercado.

Coca-Cola, como todos sabemos, es una de las marcas mas identificables en el mundo, tiene presencia en alrededor de 200 paises y es lider en el ramo de bebidas refrescantes de cola, la bebida ???Coca-Cola fue inicialmente vendida como medicina al precio de cinco centavos el vaso. Aunque Pemberton (su creador) deseaba que estuviera mezclada con agua comun, era vendida en dispensadores de bebidas carbonatadas, que eran populares en Estados Unidos, ya que en la epoca se creia que el agua carbonatada era buena para la salud.

Pemberton alegaba que Coca-Cola curaba varias enfermedades, incluyendo la adiccion a la morfina, dolores estomacales, neurastenia, dolores de cabeza e impotencia???.[2] El negocio fue comprado por un hombre llamado Asa Candler en 1888 y en 1895, la primera fabrica fue construida en Dallas Texas y todavia esta en funcionamiento hasta el dia de hoy.

Por otra parte, PepsiCo fue fundada por Donald Kendall, presidente y CEO de Pepsi-Cola, y Herman W. Lay, accionista y CEO de Frito-Lay. La compania fue creada a traves de la fusion de estas dos companias, Pepsi-Cola fue creada en 1890 por Caleb Bradham. La compania ha estado compitiendo desde antano con coca cola y entre los dos tienen practicamente acaparado el mercado de bebidas refrescantes, PepsiCo reporta ventas de $510 millones de dolares y tiene alrededor de 19,000 empleados.

En el presente trabajo se plantea un analisis interno (FODA) comparativo entre Big-Cola y las dos principales empresas de refrescos de cola en el mundo, para determinar las capacidades y deficiencias de la empresa, asi como el mercado de oportunidades y las amenazas del ambiente externo.

Desarrollo.

Big-Cola traslado su cerebro operativo a Mexico, la empresa controla desde territorio azteca sus operaciones en Peru, Venezuela, Ecuador y ahora tambien en Costa Rica. El crecimiento en el mercado mexicano, obligo a la firma de origen peruano, a instalarse en Mexico al iniciar operaciones en marzo del 2002.

???Big Cola en Mexico planea invertir 10 millones de dolares en su quinta planta refresquera en el pais???,[3] senalo su director corporativo de Comunicacion e Imagen, Alfredo Paredes.

La idea de Big-Cola es mantener la estrategia para 2009 de obtener 10% del mercado nacional, sobre todo porque en el norte existe un alto consumo, principalmente en la epoca de calor, evidentemente hay que desarrollar unos 40 mil puntos de venta en la planta y la idea es llegar a 400 mil en el 2009.

Tambien la empresa peruana que produce la marca Big-Cola en Mexico con relativo exito, esta planeando incursionar en el mercado cervecero de nuestro pais.

El proyecto cervecero tardaria en ponerse en pleno funcionamiento entre un ano y un ano y medio; simplemente construir la planta llevaria ocho meses, sin considerar el tiempo que tomaria darle luz verde.

Sin embargo, es bien conocido que el negocio del agua y las hidratantes tienen mas posibilidades, porque es donde se tiene mas experiencia, destacando que cualquiera de estos productos tiene ya un espacio disponible para su fabricacion, 25 mil metros cuadrados de terrenos en el Estado de Puebla.

Mexico ha representado el 43% del total de ventas de Big-Cola, bajo el concepto mercadologico “Me too”. De entrar al mercado cervecero, la estrategia seria la misma: Produccion de cerveza de bajo precio (Marca B).

Por el momento, Big-Cola esta nuevamente en campana de reforzamiento con spots en TV y otros medios tradicionales. La marca es principalmente distribuida en Mexico, Peru, Venezuela y Costa Rica aunque se reporta lista para ser introducida en Guatemala proximamente.

???Ajegroup, fabricante de Big Cola, espera alcanzar un 12% de participacion en el mercado de refrescos en Mexico al cierre de 2006, con la introduccion de nuevos productos a sus portafolios y la apertura de su nueva planta de Hermosillo, Sonora???.[4] Ademas de Big Cola, Ajegroup tambien tiene dentro de su portafolio de productos; agua embotellada, refrescos de sabores y piensa incursionar en bebidas light, adelgazantes, antioxidantes, energizantes y con vitaminas.

Firmas productoras de bebidas ya estan tomando precauciones para contrarrestar un posible lanzamiento que haga competencia a sus productos. La decision no es facil para Big-Cola; por un lado, en el caso de la cerveza tendria que verselas con un rival fuerte como la Cerveceria Cuauhtemoc Moctezuma, mientras que por el otro lado, en agua embotellada o bebidas energeticas tendria nuevamente a sus rivales Coca-Cola y PepsiCo como una de las marcas lideres de tan saturado mercado en nuestro pais.

Hoy en dia lo que sucede en el mercado de las Colas donde, por un lado, Coca-Cola y PepsiCo mantienen precios altos, mientras que por el otro, el producto de origen peruano Big-Cola ha entrado con precios bajos y esta ganando un muy importante porcentaje de mercado.

Hablando de costos, en el caso de Big-Cola, tenemos una inversion en publicidad moderada en comparacion con PepsiCo y Coca-Cola, a su ves Big Cola tiene gastos de distribucion reducidos con pequenos transportistas que llegan directamente a las bodegas, adicional a esto, Big-Cola no tiene que pagar derechos de marcas extranjeras como lo es el caso de Coca-Cola y PepsiCo. Estas diferencias, le han ayudado en gran medida a Big-Cola a lograr lanzar sus productos de bebidas gaseosas a un menos costo que las empresas gigantes.

Otro de los factores que intervienen mucho es que Big Cola aun no transporta mercancia a nivel mundial como lo seria el caso de Coca-Cola y PepsiCo, sin o que se mueve unicamente en cierta zona lo que le ocasiona economizar en gastos de transporte, si a esto le agregamos la publicidad moderada y los ahorros en derechos de marca, no es de extranarse que Big Cola pueda lanzar sus bebidas a precios muchos mas bajos que sus competidores gigantes y poder asi obtener o adquirir participacion en el mercado.

Esquematizandolo tenemos lo siguiente:

|Costos |Big Cola |Coca-Cola |PepsiCo |
|Derechos |Excento |Paga |Paga |
|de Marca | | | |
|Publicidad |Moderada |Alta |Alta |
|Gastos Transportacion |Bajos |Alto |Alto |
|Precio Bebida |Bajo |Relativo |Relativo |
|Mano de Obra |Moderada |Alto |Alto |

Segun el director corporativo de comunicacion de Big-Cola, Alfredo Paredes, dice: ???El mercado que consume Big-Cola se ha dado cuenta de las instalaciones que tenemos, del uso de tecnologia muy moderna, inclusive superior a la que utilizan nuestros competidores, y de que en terminos de sabor no es un refresco que sea barato por que no sepa bien, como ha sido el caso del surgimiento de otras marcas???[5].

Asi mismo, Paredes senalo que los grandes competidores siguen la pauta de Big Cola con versiones mas baratas y mas grandes, pero sus gastos de publicidad son muy altos en comparacion con Ajegroup y quien paga toda esa publicidad y excesos es el consumidor final.

Considerando los factores descritos anteriormente, nos podemos dar cuenta de las ventajas competitivas, y el porque Big-Cola ha empezado a tener gran participacion en el mercado con vistas de mayor crecimiento en los anos por venir.

???En Mexico se consumen aproximadamente 100,000 millones de litros de refresco al ano, de los cuales, el 10% los produce Ajegroup???.5 Su participacion de mercado en terminos de precio es entre el 7% y el 7.5%. La compania cree que puede tener un crecimiento importante ya que todavia no esta presente en el 60% de los puntos de venta.

Para PepsiCo y Coca-Cola resulta un poco complicado poder bajar sus precios como lo hace Big- Cola y seguir obteniendo ingresos, esto debido a que estas marcas gigantes no pueden estar exentos de ciertos gastos fijos de los cuales Big-Cola si logra evitar aun. Lo interesante seria ver que sucede con Big-Cola cuando empiece a lanzarse al mercado mundial, y ver como maneja los precios y costos, que poco a poco deberan por su naturaleza ir a la alza.

Continuacion se presenta un analisis FODA (Fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas) de Big-Cola, Coca-Cola, y PepsiCo. Con la finalidad de comprender las principales fuerzas de competencia que tiene Big-Cola, contra sus dos principales competidores a nivel mundial, lo que permitira decidir la estrategia a seguir.

Analisis FODA

|?  |BIG-COLA |COCA-COLA |PEPSICO |
|FORTALEZAS |Costos Bajos |Marca Reconocida a Nivel Mundial |Marca Reconocida a Nivel Mundial |
| |Maquinaria de Alta Calidad |Lider en venta de bebidas de cola|Segundo Lugar en venta de bebidas|
| |Gran Aceptacion en Mexico |Fuerte Capital para Inversion |Fuerte Capital para Inversion |
| |Empresa en Crecimiento |Amplia Gamma de Productos |Amplia Gamma de Productos |
| |Muy buena Red de distribucion |Fuertes Aliados |Fuertes Aliados |
| |?  |Presencia en mas de 200 Paises |Presencia en mas de 200 Paises |
|DEBILIDADES |Poca participacion de mercado |Costos Altos |Costos Altos |
| |No cuenta con gran capital |Precios poco flexibles |Precios poco flexibles |
| |inversion | | |
| |Pequena Empresa |?  |?  |
|OPORTUNIDADES |Empresa en Expansion |Continuar Expansion |Continuar Expansion |
| |Potencial Mercado en Mexico |Creacion de Nuevos Productos |Creacion de Nuevos Productos |
| |Atacar a Competidores con Precio |Fuertes Inversiones en MKT |Fuertes Inversiones en MKT |
| |Ampliar gamma de bebidas |Diferenciacion de Producto |Diferenciacion de Producto |
| |Mejorar redes de distribucion |?  |?  |
|AMENAZAS |Empresas monopolicas de bebidas |Fabricantes pequenos de bebidas |Fabricantes pequenos de bebidas |
| |Bebidas sustitutas |?  |?  |
| |Nuevas Empresas Emergentes |?  |?  |

Conclusiones.

Segun las 5 fuerzas competitivas de Porter, Big Cola tiene que tener muy en cuenta lo que implica las amenazas de nuevas entradas al mercado de productos similares, como lo vivio Coca-Cola y Pepsi cuando Big-Cola entro al mercado donde estas dos marcas ya eran reconocidas internacionalmente, la segunda competencia es el poder de negociacion de clientes, en el cual Big Cola necesita entender cual es el impacto de la negociacion de sus clientes. La tercera fuerza competitiva es la amenaza de nuevos productos y servicios sustitutos, para este caso seria la entrada o la competencia con otras bebidas refrescantes como el Gatorade, Powerade, entre otras. La cuarta fuerza es el poder de negociacion de los proveedores, para asi llegar a la quinta fuerza, esta le dara una idea de como la industria lucha por una posicion entre competidores como Coca-Cola y Pepsi[6].

Para el caso de Big-Cola, el precio y el costo es parte fundamental de su ventaja competitiva. Sin embrago, tanto Coca-Cola como PepsiCo, deben redoblar esfuerzos para incrementar el valor agregado de sus productos dentro de la cadena de valor, si es que desean seguir compitiendo con un precio alto en el mercado.

El principio de administracion estrategica para Big-Cola, si quiere continuar creciendo, debe ser incrementar las actividades que realiza la empresa y que crean valor agregado en sus productos ante el cliente, sin incrementar su precio de venta. Lo cual puede parecer muy complicado, e implica un mayor esfuerzo, pero evitara que otros competidores se posicionen en su mercado. Dicho valor debe ser relevante para el cliente y competitivo (un precio adecuado) en el mercado.

El caso de Big-Cola es muy interesante, e ilustra un buen ejemplo de la aplicacion de una estrategia para enfrentar al mercado con las capacidades y deficiencias internas de la empresa. Por otra parte, permite aplicar herramientas de analisis que nos permiten prever las oportunidades y las amenazas del mercado en un futuro proximo. Lo cual es un fundamento de la administracion estrategica, que permite brincar los obstaculos del mercado y asegurar un exito competitivo.

De igual manera, nos pone a pensar que aunque un producto este bien posicionado dentro del mercado, en este caso la industria de bebidas energeticas, no quiere decir que otro producto pueda llegar a competir por un lugar en la mente del consumidor, y esto nos queda muy claro con la lectura del Capitulo 3 del libro Crafting and Executing Strategy, que nos muestra cuales son las tipicas ???armas??? para competir en el mercado y atraer a los clientes, y una de ellas, que bien aplica Big-Cola, es entrar al mercado con precios bajos, mejores productos, altos niveles de publicidad, mejor servicio al cliente, entre otras cosas.

Con esto podemos concluir, que toda empresa puede competir en el mercado siempre y cuando tenga las armas correctas y que pueda aplicarlas en el momento adecuado.
Bibliografia.

??? Arthur A. Thompson Jr., A.J. Strickland III, John E. Gamble. Crafting and Executing Strategy: The Quest for competitive advantage / Concepts & Cases. 15? Edicion. McGraw Hill 2005.

??? Hipermarketing Tecnologia con Sentido de Negocio, Oct 11. Ataque Sorpresa de:
o http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/horacio/nivel3surprise.html

??? Wikipedia La Enciclopedia Libre, Coca-Cola de:
o http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

??? Pepsi Company. Historia de:
o http://www.pepsico.com/PEP_Company/History/index.cfm#

??? Top Trends. Vision Estrategica de los mercados de productos de consumo:
o http://www.top-trends.com/jun_ago2004/noticias_fabricantes.html#13

??? Briefblog. Publicidad & Marketing:
o http://www.briefblog.com.mx/archivos/2005/06/08/123.php

??? Invierte Coca Cola. Biblioteca Digital:
o http://0-proquest.umi.com.millenium.itesm.mx:80/pqdlinkdid=71 993184&sid=1&Fmt=3&clientId=23693&RQT=309&VName=PQD
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[1] http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/horacio/nivel3surprise.html
[2] http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

[3] Biblioteca Digital. Publicacion: Transporte Siglo XXI. Proveedor: Grupo Comercial XXI. Fecha: 10 de Julio de 2006. Copyright 2005, T21.
[4] Biblioteca Digital. Publicacion: Infosel News. Proveedor: Terra Networks Mexico S.A. de C.V. Fecha: 15 de Junio de 2006.
[5] Biblioteca Digital. Publicacion: Infosel News. Proveedor: Terra Networks Mexico S.A. de C.V. Fecha: 15 de Junio de 2006.
[6] Dra. Rosario Beatriz Toro Palacios. Video Modulo II- http://videouv.itesm.mx- Estrategia, Estructura y Procesos de la Organizacion

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